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Grundannahmen für die Marktsegmentierung

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Grundannahmen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung offerieren sich einige Vorbedingungen. Diese müssen aber angesichts ihrer Adäquanz für die nützliche Anwendung folgenden Anforderungen genügen:

•    Die Vorbedingungen müssen sich mit den gegebenen Marktforschungsprozeduren erkennen und messen lassen. Insbesondere bei Merkmalen, wie Motive und Philosophien der Kunden, bestehen hierbei meist Schwierigkeiten.

•    Die ausgewählten Käufergruppen müssen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.

•    Das zu repräsentierende Marktsegment muß in seinem Kundenpotential so groß sein, daß es sich unter Erlössichtweise lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu entwerfen.

Folgende Merkmale haben für die Marktsegmentierung Bedeutung erlangt:

a)    Geografische Segmentierung
Als Grundvoraussetzung für eine geografische Aufsplittung können verschiedenartige Konsumptionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso entbieten sich ggf. unterschiedliche klimatische Bedingungen zur Zerlegung an.

b)    Demografische Segmentierung
Bei dieser Zerlegungsart können z.B. folgende Spezialitäten herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Arbeit, Bildungsgrad, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkünfte. Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Segmentierung hat den Vorzug, daß sich diese besonderen Eigenschaften tendenziell leicht erfassen und ermitteln sowie gezielt (z. B. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Vorteil erklärt die große Relevanz der demografischen Marktsegmentierung. Zusammen mit der geografischen Unterteilung wird sie demnach als „klassische" Marktzerlegung bezeichnet.

Die Geltung einiger der oben angeführten Besondere Eigenschaften hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:

Nebst dem Geschlecht fehlt in kaum einer Erhebung das Alter als Einteilungsprämisse für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele charakteristischen Bedürfnisse eng mit dem Alter einhergehen (z.B. Sportartikel).

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