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Die psychografische Segmentierung fusst auf der Einsicht

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Erfahrungen zeigen dass, das kalendarische Lebensalter alleinig bedingten Aussagewert besitzt. Wesentlich ausschlaggebender ist die Tatsache, wie sich der Kunde selbst bewertet und mit welcher psychologischen Altersgruppe er sich identifiziert.

Haushaltsverdienst als ehedem wichtige Segmentierungsprämisse hat ob der Nivellierung der Einkommen breitester Schichten an Bedeutsamkeit eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltsverdienste zeigt sich vor

allem in der mittleren Einkommensklasse und bei Konsumptionsgütern des täglichen Bedarfs.

Je mehr die Wichtigkeit der Einkünftehöhe als Unterscheidungs faktor für eine getrennte Abnehmergruppe zurückgeht, desto stärker tritt die Anteilnahme an der sozialen Gruppierung in den Vordergrund. Die soziale Gruppe (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktevaluierungsverfahren aus Einkommen, Arbeit und Bildungsstand ermittelt. Empirische Erfassungen zeigen, daß sich die soziale Gruppe überwiegend auswirkt auf

•    Anschaffunggewohnheiten
•    Informationsrezeptionswilligkeit
•    Mentalität zu Spar- und Konsumtionsauftreten
•    Lebensstil

Psychografische Unterteilung

Die psychografische Segmentierung fusst auf der Einsicht, daß sich die Wünsche der Abnehmer häufig aufgrund des Lebensstils oder persönlicher Eigenheiten unterteilen lassen als auf Ausgangsebene demografischer Spezifika. Es liegt ein herausragendes Problem in der vergleichsweise inferioren voraussagenden Bedeutung der demografischen Gesichtspunkte für das Anschaffungsverhalten.

Eine Führungskraft und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel erwerben, zur gleichen Generation gehören und im gleichen Ortsteil wohnen, gleichwohl dennoch emotional und psychologisch ganz und gar gegensätzlich sein. Ausschließlich auf demografische Kriterien gestützt, fällt es einer Organisation schwer, gezielte Marketingprogramme zu entwerfen und erfolgreich durchzusetzen. Von daher gewinnt die psychografische Unterteilung in letzter Zeit fortlaufend mehr an Bedeutsamkeit.

Als spezielle Gesichtspunkte sind bei der psychografischen Zerlegung bspw. zu nennen: Persönlichkeitskennzeichen (kontaktfähig, selbstbestimmt, sparsam, reputationsbewußt, konservativ, alternativ usw.), Verhaltensspezifika (Lebens- und Erwerbsgewohnheiten) und Haltungen bzw. Erwartungen gegenüber bestimmten Fabrikaten oder Produktgruppen.

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