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Der Markt als Existenzraum der Unternehmung

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Der Markt als Existenzraum der Unternehmung läßt sich in einen Anschaffungsmarkt (Arbeits-, Warenbeschaffungs- und Kapitalumschlagplatz) und Absatzumschlagplatz rubrizieren. Der Absatzmarkt stellt die Summe solcher Bedarfsträger dar,

an die sich die Firma als potentielle Konsument ihrer Leistungsfähigkeit wendet.

Zwischen der Unternehmenspräzens und dem Handelsplatz findet  ein Wertumschlag (Waren- und Geldströme) statt, der durch eigene Kommunikationsströme unterstützt wird. Wie vielgestaltig die Beziehungen einer Unternehmensorganisation zum Markt sind, zeigt die Illustration seiner Marktpartner. Man unterscheidet hierbei vorgelagerte (Arbeitnehmer, Zulieferbetriebe, Kapitalgeber), nebengelagerte (Mitbewerber, Allgemeinheit) und nachgelagerte Umschlagplatzpartner (Absatzhelfer, Absatzmittler, Bedarfsträger).

Für die Bestimmung der Handelsplatzgröße spielen die Begriffe Umschlagplatzvolumen, Handelsplatzpotential und Umschlagplatzkapazität eine große Rolle. Die Verbindung zwischen Marktplatzvolumen und Umschlagplatzpotential bringt den Sättigungsgrad eines Handelsplatzes zum Ausdruck. Zur Beurteilung der Stellung einer Unternehmung im Vergleich zu Konkurrenzorganisationen muß der Marktanteil ermittelt werden. Marktplatzanteilsentwicklungen sind ein unerlässliches Indiz für die Standfestigkeit der Unternehmungspräzens im Handelsplatz.

Der Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt kann als die Geburtsstunde des neuzeitlichen Marketing angesehen werden. Dieser Wandel in der Marktplatzbegebenheit machte eine Neuorientierung in der Firmaspolitik erforderlich. Es folgte eine Entsagung von der Herstellungsausrichtung und eine Hinwendung zur Kunden- bzw. Marketingorientierung. Am Ansatzpunkt des kompletten Firmenverfahrens steht die Marketingforschung. Erst auf der Ausgangsebene der hierbei ermittelten Fakten wird die Applikation der absatzpolitischen Tools im Sinne eines perfekten Marketing-Mix intendiert.

Einer Organisation stehen bei der Recherche neuer Sales- und Gewinnchancen vier wesentliche Handelsplatzstrategien zur Verfügung: Handelsplatzdurchdringung, Umschlagplatzextension, Erschließung von Marktplatzlücken und Diversifizierung. Darüberhinaus zählt weiters die Marktplatzsegmentierung zu den marketingpolitischen Regelentscheidungen. Die Umschlagplatzsegmentierung als Teilhandelsplatz-Strategie verschafft der Unternehmensorganisation, anstelle eines dünnen und bedrohten Anteils am Gesamthandelsplatz, eine starke Stellung in den auserlesenen Segmenten.

In der Praxis hat die geografische und speziell die die Bevölkerungsentwicklung betreffende und psychografische Handelsplatzsegmentierung eine große Wichtigkeit erlangt. Als spezielle Segmentierungsstrategien unterteilt man die konzentrierte und differenzierte Marketingstrategie.

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