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Angesichts der Plandehnbarkeit ergeben sich unterschiedliche Prägungen der Marketingplanung

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Konsistenz der Marketingplanung
Bei dem Gesichtspunkt der Laufzeit der Pläne wie noch angesichts der Plandehnbarkeit ergeben sich unterschiedliche Prägungen der Marketingplanung.

Planungsformen nach ihrer Fristigkeit
Man unterscheidet anschließende Planungsgestalten nach dem Faktor Zeit:

langfristige (strategische) Konzeption: mehr als fünf Jahre
   
mittelfristige (taktische) Konzeption: von einem bis allenfalls fünf Jahre

zeitnahe (operative) Disposition: bis zu einem Jahr.

Ständig sollten von der Unternehmung langfristige und zeitnahe Pläne erstellt werden. Die temporäre Konzeption leitet sich aus der längerfristigen ab und muß diese sinnvoll ergänzen. Handelt es sich im Kontext der längerfristigen Konzeption aufgrund zu wenig aufschlussreicher Angaben um lediglich allgemeine Aussagen, so fehlt ein verpflichtendes Konstituens zwischen beiden Planungsstufen. In diesem Kontext ist eine mittelfristige Dispositionsperiode einzufügen, für die handfestere Aussagen entstehen können.

Wenn gleichfalls die kurzfristige Planung von der mittel- bzw. langfristigen Marketingkonzeption abhängt, so besteht darüber hinaus bei beiden eine stark mutuelle Beziehung. Weichen zumal die zeitnah erreichten Ergebnisse von den mittel- oder langfristig gesetzten Zielen erheblich ab, so sollen letztere Pläne korrespondierend überarbeitet werden: z.B. Abänderung des Zielniveaus; Fortentwicklung anderer Strategien, um die beibehaltenen Ziele doch noch erreichen zu können.

Komplett läßt sich eine dichte Wechselbeziehung zwischen der Länge der Planungsdauer und der Präzision der Pläne sehen.

Je weiter der Dispositionshorizont gespannt ist, umso bruchstückhafter und instabiler werden die Datensammlungen. Die langfristige Disposition im Sinne einer „Perspektivkonzeption" stellt insofern nur eine Skopus- oder Grobdisposition dar. Mit kürzerer Dispositionsdauer nimmt im Zuge gesicherter Erwartungssituationen der Detaillierungsgrad zu. Die kurzfristige Konzeption bildet mithin eine Feinplanung mit hohem operationalem Charakter.

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