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Bildung anderweitiger Marketingstrategien und Wahlentscheidung

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Bildung anderweitiger Marketingstrategien und Wahlentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorherigen Planungsphasen wurde ermittelt, wo die Organisation steht (Kontextanalyse) und in welche Dimensionen die Reifungen voraussichtlich vor sich gehen (Ausblick). Darauf gründend war festzulegen,

wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele). In der nachkommenden Etappe geht es gerade darum, wie die Zielsetzung erreicht werden kann.

Das Zentralproblem der kompletten Marketingplanung liegt unabweisbar in der Entwicklung alternativer Strategien, mit denen die gegebenen Marketingziele zu erlangen sind, und in der Auswahl derjenigen Marketingstrategie, die bei den herrschenden inwendigen und äußeren Sachlagen die höchste Zielerfüllungsstärke verspricht; es geht mithin um die Festsetzung des bestmöglichen Marketing-Mix.

Im ersten Schritt muß das Aktivitätsniveau der verkaufspolitischen Mittel bestimmt werden. Qualifizierterweise ist hier erst von einer allumfassenden Planung auszugehen, d.h. es wird das Aktivitätsniveau der vier Hauptbündelungen (Submix-Bereiche) determiniert. Zur gleichen Zeit zu diesem Punkt erfolgt der Zuordnungsprozess, bei dem die entsprechenden finanziellen Mittel den Marketingaktivitäten zugeordnet werden.

Innerhalb der einzelnen Submix-Bereiche sollen nunmehrig im zweiten Abschnitt konkrete Vorgangsalternativen gesucht werden, die für die Zielerreichung geeignet scheinen. Zur Skizzierung wollen wir im anschließenden einige Vorzeigebeispiele für derartige Wahlmöglichkeiten bezeichnen: 

Artikel- und Programmpolitik (Handelsgut-Mix)

Entwicklung und Einführung neuer Fabrikate
Aktualisierung des Handelsgutprogramms (Handelsguterneuerungen)
Programmbereinigung (Aufmerksamkeit auf bestimmte Handelsgutgruppen)

Entgeltpolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Erhöhung oder Ermäßigung des Preisniveaus
Einführung der Preisempfehlung für alle angebotenen Artikel.

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