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Prämissen für die Marktsegmentierung

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Prämissen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung offerieren sich ausgewählte Vorbedingungen. Diese müssen hingegen hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit für die praktikabele

Verwendung folgenden Erfordernissen genügen:

•    Die Konditionen sollen sich mit den vorhandenen Marktforschungsfunktionen erfassen und bestimmen lassen. Vornehmlich bei Merkmalen, wie Anreize und Denkweisen der Kunden, bestehen hierbei häufig Schwierigkeiten.

•    Die herausgelesenen Käufergruppen sollen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen zugänglich sein.

•    Das zu bildende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so bedeutsam sein, daß es sich unter Renditeperspektiven lohnt, dafür ein besonderes Marketingprogramm zu konstruieren.

Folgende Kriterien haben für die Marktsegmentierung Wichtigkeit erlangt:

a)    Geografische Aufsplittung
Als Prämisse für eine geografische Segmentierung können verschiedenartige Konsumptionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtpopulation dienen. Ebenso offerieren sich ggf. verschiedenartige klimatische Bedingungen zur Zerlegung an.

b)    Demografische Zerlegung
Bei dieser Zerlegungsart können z.B. folgende Spezialitäten herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Tätigkeit, Bildungsgrad, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsverdienst. Die demografische Segmentierung hat den positiven Aspekt, daß sich diese Spezialitäten relativ leicht erfassen und messen sowie spezifisch (bspw. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Vorzug erklärt die große Maßgeblichkeit der demografischen Marktzerlegung. Zusammen mit der geografischen Unterteilung wird sie daher als „klassische" Marktaufsplittung bezeichnet.

Die Geltung einiger der oben angeführten Besonderheiten hat sich in neuerer Zeit ein wenig verschoben:

Nebst dem Geschlecht fehlt in kaum einer Untersuchung das Alter als Einteilungskondition für Kunden. Dies liegt daran, daß viele eindeutigen Bedürfnisse dicht mit dem Alter zusammenhängen (z.B. Sportwaren).

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