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Die psychografische Unterteilung basiert auf der

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Erfahrungen zeigen dass, das kalendarische Alter lediglich bedingten Aussagewert besitzt. Viel maßgeblicher ist die Gegebenheit, wie sich der Käufer selbst bewertet und mit welcher

psychologischen Generation er sich identifiziert.

Haushaltseinkünfte als vormalig wichtige Segmentierungsvoraussetzung hat ob der Nivellierung der Einkommen breitester Schichten an Bedeutsamkeit eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltseinkünfte zeigt sich insbesondere in der mittleren Einkommensgruppe und bei Konsumptionsgütern des täglichen Bedarfs.

Je eher die Bedeutsamkeit der Einkommenshöhe als Unterscheidungs spezifikum für eine isolierte Käufergruppe zurückgeht, umso eindringlicher tritt die Teilnahme an der zwischenmenschlichen Gruppierung in den Vordergrund. Die soziale Schicht (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktevaluierungsverfahren aus Einkommen, Arbeitstätigkeit und Bildungsstand ermittelt. Empirische Erhebungen belegen, daß sich die soziale Klasse in der Regel auswirkt auf

•    Aneignunggepflogenheiten
•    Informationsaufnahmewilligkeit
•    Einstellung zu Spar- und Konsumgebaren
•    Lebensstil

Psychografische Unterteilung

Die psychografische Unterteilung basiert auf der Einsicht, daß sich die Wünsche der Kunden oftmals zufolge des Lebensstils oder persönlicher Besonderheiten unterscheiden lassen als auf Ausgangsebene demografischer Kriterien. Es liegt ein außergewöhnliches Thema in der verhältnismäßig minderwertigen voraussagenden Geltung der demografischen Gesichtspunkte für das Kaufverhalten.

Ein Manager und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel erwerben, zur identischen Altersgruppe gehören und im identischen Stadtteil wohnen, indes dennoch gefühlsmäßig und psychologisch gänzlich gegensätzlich sein. Ausschließlich auf demografische Spezifika gestützt, fällt es einer Firma schwer, gezielte Marketingprogramme zu erarbeiten und erfolgreich durchzusetzen. Aus diesem Grund gewinnt die psychografische Aufsplittung in letzter Zeit stets mehr an Wichtigkeit.

Als spezielle Gesichtspunkte sind bei der psychografischen Segmentierung zum Beispiel zu nennen: Persönlichkeitsattribute (kontaktfähig, selbstbestimmt, ökonomisch, prestigebewußt, konservativ, alternativ usw.), Verhaltensspezifika (Lebens- und Anschaffungsgewohnheiten) und Philosophien bzw. Erwartungen gegenüber bestimmten Erzeugnissen oder Produktgruppen.

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