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Die Eventualplanung (Alternativkonzeption) bedeutet

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Planungsformen vermöge ihrer Elastizität

Die sich unentwegt modifizierenden Verkaufsbedingungen transportieren für die Marketingdisposition beträchtliche Erschwernisse mit sich. Es sind hingegen vielfältige Planungstechniken konstruiert worden,

um die Marketingeventualitäten zu verringern. Zu diesem Punkt zählen die Eventualkonzeption und die überlappende Konzeption.

Die Eventualplanung (Alternativkonzeption) bedeutet, daß die Einzelpläne keinesfalls auf einen charakteristischen Erwartungswert, stattdessen auf allesamt mit hoher Probabilität vorfallenden Situationen ausgerichtet sind. Im Sinne einer „Schubladenkonzeption" wird je nach Evolution der bedeutenden Datensammlung der angemessene Alternativplan eingesetzt.

Bei diesem Konzeptionsverfahren ist also von Firma die endgültige Resolution so lange aufzuschieben, bis relativ sichere Daten vorliegen. Die Eventualplanung erweist sich für die Marketingkonzeption ständig dann als empfehlenswert, falls mit jähen Nachfrageveränderungen (z.B. bei modebedingten Artikeln) gerechnet werden muß. Weiterhin bietet sie sich bei oligopolistischen Angebotsstrukturen an, um bei zu vermutenden Überraschungsattacken der Wettbewerber effektiv mit analogen Reaktionsplänen begegnen zu können.

In der Praxis wird die Marketingkonzeption überwiegend in Form einer überlappenden Planung — auch rollende Konzeption genannt — durchgeführt. Beträgt die Planungsperiode zum Beispiel fünf Jahre, so erstellt man erstmal einen Gesamtplan für selbige Zeitraum. Am Abschluss einer Teilperiode (in der Regel ein Jahr) wird später für die nächsten fünf Jahre neu konzipiert; die geplanten Zeiträume überlagern sich demnach. An diesem Punkt vergleicht man die bisherigen Plangrößenordnungen mit der unterdessen eingetretenen Entwicklung und paßt sie ggf.bei Bedarf der veränderten Realität an. Somit bleibt die Planung elastisch und die Diskrepanzen zwischen den Plansoll- und Istgrößen werden verringert.

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