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Marketing-Mix

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Fortentwicklung alternativer Marketingstrategien und Selektionsentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorherigen Planungsphasen wurde ermittelt, wo die Organisation steht (Lageanalyse) und in welche Richtung die Reifungen voraussichtlich vor sich gehen (Vorhersage). Darauf aufbauend war festzulegen, wohin die Firma will (Marketingziele). In der anschließenden Etappe geht es gerade darum, wie die Leitlinie erreicht werden kann.


Das Zentralproblem der vollständigen Marketingplanung liegt fraglos in der Schöpfung alternativer Strategien, mit denen die gegebenen Marketingziele zu erreichen sind, und in der Selektion derjenigen Marketingstrategie, die bei den dominanten inwendigen und äußeren Sachverhalten die höchste Zielerfüllungsstärke verspricht; es geht also um die Spezifizierung des bestmöglichen Marketing-Mix.

Im ersten Ablaufschritt muß das Tätigkeitsniveau der verkaufspolitischen Instrumente bestimmt werden. Qualifizierterweise ist dazu erst von einer alles einschließenden Disposition auszugehen, d.h. es wird das Aktivitätsniveau der vier Hauptgruppierungen (Submix-Bereiche) festgesetzt. Zur gleichen Zeit zu diesem Punkt erfolgt der Allokationsvorgang, bei dem die entsprechenden finanziellen Mittel den Marketingaktivitäten zugeordnet werden.

Binnen der einzelnen Submix-Bereiche müssen unterdies im zweiten Abschnitt handfeste Aktionsalternativen gesucht werden, die im Kontext die Zielrealisierung qualifiziert scheinen. Zur Darstellung wollen wir im anschließenden einige Vorzeigebeispiele für dahingehende Optionen erwähnen: 

Fabrikat- und Programmpolitik (Artikel-Mix)

Entfaltung und Implementierung neuer Fabrikate
Aktualisierung des Artikelprogramms (Artikelerneuerungen)
Programmbereinigung (Fokussierung auf bestimmte Artikelgruppen)

Entgeltpolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Zunahme oder Reduzierung des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle angebotenen Handelsgüter.
 

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