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Marktforschungsprozeduren

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Voraussetzungen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung bieten sich ausgewählte Kriterien. Diese müssen demgegenüber betreffend ihrer Adäquatheit für die praktikabele Inanspruchnahme folgenden Forderungen genügen:


•    Die Prämissen müssen sich mit den vorhandenen Marktforschungsprozeduren erkennen und bestimmen lassen. Vornehmlich bei Merkmalen, wie Anreize und Geisteshaltungen der Kunden, bestehen hierbei zumeist Schwierigkeiten.

•    Die extrahierten Käufergruppen müssen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen erreichbar sein.

•    Das zu formende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so bedeutsam sein, daß es sich unter Erlössichtweise lohnt, dafür ein besonderes Marketingprogramm zu erarbeiten.

Folgende Merkmale haben für die Marktsegmentierung Maßgeblichkeit erlangt:

a)    Geografische Unterteilung
Als Vorbedingung für eine geografische Segmentierung können unterschiedliche Konsumgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. verschiedenartige klimatische Bedingungen zur Zerlegung an.

b)    Demografische Zerlegung
Bei dieser Unterteilungsart können z.B. folgende Besonderheiten herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Anstellung, Bildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkünfte. Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Zerlegung hat den Vorteil, daß sich diese Besonderheiten verhältnismäßig leicht aufnehmen und messen sowie gezielt (zum Beispiel Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser positive Aspekt erklärt die große Bedeutsamkeit der demografischen Marktzerlegung. Zusammen mit der geografischen Zerlegung wird sie folglich als „klassische" Marktzerlegung bezeichnet.

Die Bedeutung einiger der oben angeführten Besondere Eigenschaften hat sich in neuerer Zeit ein wenig verschoben:

Abgesehen von dem Geschlecht fehlt in selten einer Erkundigung das Alter als Einteilungsprämisse für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele spezifischen Bedürfnisse eng mit dem Alter kovariieren (z.B. Sportartikel).

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