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Erreichen der Zielsetzungen

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Fortentwicklung anderweitiger Marketingstrategien und Selektionsentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorhergehenden Planungsphasen wurde aufgeklärt, wo die Unternehmung steht (Tatbestandanalyse) und in welche Dimensionen die Reifungen voraussichtlich ablaufen (Vorausschau). Darauf basierend war festzulegen, wohin die Firma will (Marketingziele). In der anschließenden Periode geht es gerade darum, wie die Zielsetzung erreicht werden kann.


Das Zentralproblem der vollständigen Marketingplanung liegt unzweifelhaft in der Reifung alternativer Strategien, mit denen die feststehenden Marketingziele zu erlangen sind, und in der Auswahl derjenigen Marketingstrategie, die bei den herrschenden innereen und externen Gegebenheiten die höchste Zielerfüllungsqualität verspricht; es geht somit um die Definition des perfekten Marketing-Mix.

Im ersten Ablaufschritt muß das Geschäftigkeitsniveau der vertriebspolitischen Mittel bestimmt werden. Passenderweise ist dazu erst von einer allumfassenden Planung auszugehen, d.h. es wird das Betriebsamkeitsniveau der vier Hauptkomplexe (Submix-Bereiche) bestimmt. Zur selben Zeit zu diesem Punkt erfolgt der Allokationsablauf, bei dem die jeweiligen geldlichen Mittel den Marketinggeschäftigkeiten zugeordnet werden.

Innert der einzelnen Submix-Bereiche müssen nun im zweiten Schritt konkrete Handlungsalternativen gesucht werden, die bei die Zielrealisierung qualifiziert scheinen. Zur Veranschaulichung wollen wir im nachkommenden einige Exempele für dahingehende Auswahlmöglichkeiten bezeichnen: 

Produkt- und Programmpolitik (Artikel-Mix)

Entfaltung und Einführung neuer Fabrikate
Aktualisierung des Handelsgutprogramms (Produkterneuerungen)
Programmbereinigung (Aufmerksamkeit auf bestimmte Produktgruppen)

Abgeltungspolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Zunahme oder Ermäßigung des Preisniveaus
Einführung der Preisempfehlung für alle offerierten Fabrikate.
 

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