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Erlangen individueller Marketingprogramme

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Fabrikatausgerichtete Marketingorganisation

Bei Organisationen mit einem breiten und überaus inhomogenen Erzeugnisprogramm bilden keineswegs die Funktionen, sondern die Erzeugnisse den Referenzpunkt für die organisatorische Gliederung.

Innerhalb des Marketingbereichs werden hierbei die einzelnen Fabrikatgruppen als wichtiges Kriterium für die Analyse der Aufgaben gewählt. Darauffolgend, auf einer tieferen Stufe, gelangen die Funktionsanschauungsweisen zur Applikation.

Hierdurch will man erlangen, daß für die divergenten Erzeugnisgruppen eigenee individuelle Marketingprogramme entstehen. Mit der elaboratausgerichteten Marketingorganisation wird das Ziel verfolgt, jedweder Elaboratgruppe beziehungsweise jedem Artikel eine ideale Hilfe und Förderung möglich zu machen.

Die Geschäftsleitung eines dahingehenden Fabrikatbereichs steht in der Verantwortlichkeit eines Marketing-Managers. Es findet sich hierfür auch der Begriff Produktdirektor. Mit dieser Struktursform lassen sich die Marketing aktivitäten in Übereinstimmung mit der Elaboratzielsetzung ohne Schwierigkeiten umzusetzen, indem dem Marketingmanager die einzelnen Marketing-Teilrollen in der Linie unterstehen. Die Benachteiligung der fabrikatorientierten Marketingstruktur in dieser Form liegt in ihrem hohen personellen Aufwand.

Die Erweiterung des Marketingsektors anhand vieler funktional gleiche Abteilungen (Gefahr von Doppelarbeiten!) ist für kleinere und mittlere Unternehmungen keineswegs erträglich. Infolge dessen auch bei einer fabrikatausgerichteten Marketingorganisation weiterhin Probleme in der Regulierung und Absprache gegenüber den Abteilungen Einkauf, Forschung und Entwicklung, Verarbeitung und Finanzen entstehen werden, entscheidet man sich in den Firmen mit einem merklich heterogenen Artikelprogramm üblich für die Divisionalisierung (Spartenorganisation).

In diesem Fall wird zusätzlich zu der Spezialisierung auf Artikel gleichlaufend eine Entscheidungsdezentralisation angestrebt. Dazu sind alle Funktionen, die zur Herstellung und marktmäßigen Verwertung der Elaborate erfüllt werden müßten, unter der Geschäftsleitung der jeweiligen Spartenleiter (Division-Führungskraft) zusammenzufassen.

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