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Grunderscheinungsformen der Marketing anordnung

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Grunderscheinungsformen der Marketing anordnung

Sofern man sich der Bedeutung des Marketing jetzt in den Unternehmungen immerzu mehr bewußt wird, dann ist es einzig zwangsläufig, daß dieser Bereich funktional und personell zu einem vielschichtigen System anwächst.

Dadurch entsteht im gleichen Atemzug die Anforderung einer sinnvollen organisatorischen Gliederung. Für eine Strukturierung des Marketinggebiets haben sich vier ausschlaggebende Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als praktikabel anzusehen sind: (Teil-)Funktionalitäten des Marketing, Fabrikatee, Kundengruppen und Verkaufgebiete.

Hierdurch mögen folgende Basisarten der Marketingorganisation unterschieden werden:

Funktions ausgerichtete Marketing organisation
Produktausgerichtete Marketingorganisation
Kundenausgerichtete Marketinganordnung
Gebietsausgerichtete Marketingstruktur

Erfolgt die organisatorische Aufstellung nach einem der genannten Bedingungen, so spricht man von einer linearen Marketinganordnung. Werden zwei (beispielsweise Erzeugnissee und Funktionen) oder mehr Aspekte bei der organisatorischen Problembewältigung herangezogen, so führt dieses zu einer mehrdimensionalen Marketinganordnung.

Funktionsorientierte Marketingorganisation

An diesem Punkt ist die Stufe unter der Geschäftsleitung nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Produktion usw.) und der Marketingbereich in funktionale Teilbereiche wie Marktforschung, Reklame, Verkaufsförderung, Verkauf usw. untergliedert. Diese Anordnungsform empfiehlt sich bei einem bedingt kleinen bzw. überaus gleichförmigen Produktprogramm, welches allein auf wenigen Märkten veräussert wird.

Für die funktionsausgerichtete Organisation ist ständig eine Innenausrichtung mit einem merklichen Ressortdenken markant. Das bringt Probleme für den Wissensdurchfluss unter den einzelnen Abteilungen. Einer Absprache der Aktivitäten je nach beispielsweise produkt- oder kundeneigenen Standpunkten wird nicht in genügendem Maße erwogen. Ebendiese Nachteile der funktionsausgerichteten Marketinganordnung kommen desto mehr zum Tragen, je heterogener das Fabrikatprogramm oder die Kunden- bzw. Marktherausforderungen sind.

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