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Einbeziehung des Marketing in die Unternehmenssorganisation

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Die organisatorische Einbeziehung des Marketing in die Unternehmenssorganisation

Ein kohärent marktorientiertes Handeln setzt in arbeitsteilig organisierten Unternehmungen voraus, daß die vertrieb spezifischen Funktionen, z. B. Marktforschung, Produktschöpfung, Preisausformung, Verkauf usw., in einer Marketingabteilung

verdichtet werden. Das ist eine Grundvoraussetzung für die bestmögliche Inanspruchnahme der einzelnen Marketingtools. Bei dem nicht-eingebauten Marketing fungieren die einzelnen Abteilungen mehr oder weniger bedeutend abgekapselt ohne eine ausreichende mutualee Abstimmung, auf den Kundenstamm ein.

Die Abteilungen konzentrieren sich meist auf auf eigene Arbeitsbereichsziele, welche mit dem Marketingkonzept in Widerstreit stehen können. Erst vermöge des eingebauten Marketings läßt sich eine intensive und zugkräftige Komposition der Marketingtätigkeiten erlangen. Während zuvor diverse Instanzen für verschiedene Marketingtätigkeiten verantwortlich waren, ist nunmehrig eine Gruppierung der Befugnis in einer Hand (Marketingdirektor) gewährleistet. Das erhöht die Qualität und Intensität der Aufgaben ausführung.

Abgesehen von der Abstimmung innert der Marketingabteilung muß es zusätzlich zu einer konstruktiven Zusammenarbeit des Marketing mit den anderen Funktionssektoren der Firma (Beschaffung, Anfertigung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen. Eine essentielle Grundvoraussetzung diesbezüglich liegt darin, daß man dem Marketingmanager minimal den gleichen Status in der Unternehmenshierarchie einräumt beispielsweise den Leitern der anderen Funktionsbereiche.

Die Einbeziehung des Marketing als Stabsstelle der Direktion — zum Beispiel wie es in der Praxis bisweilen anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung gegenüberliegend der Klassifizierung als Linieninstanz und verkompliziert die Abstimmung der Marketingtätigkeiten mit den anderen Hauptaufgaben. Die Marketingabteilung als Stabsstelle mag nur als Vorstadium zu einer schlagkräftigen Marketinganordnung betrachtet werden.

Es soll nicht falsch verstanden werden, daß selbst eine hierarchische Gleichstellung des Marketingdirektors mit den Leitern der anderen Betriebsgebiete noch nicht perfekt zu sein braucht. Unter Marketing und den restlichen Funktionsteilbereichen können häufig Zielkonflikte entstehen.

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