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Strukturelle Einbeziehung des Marketing in

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Die strukturelle Einbeziehung des Marketing in die Firmensorganisation

Ein zielstrebig marktorientiertes Handeln setzt in arbeitsteilig operierenden Unternehmungen voraus, daß die verkauf bestimmten Funktionen, beispielsweise Marktforschung, Artikelentstehung, Preisgestaltung, Vertrieb usw., in einer Marketingabteilung aggregiert werden. Dieses ist

eine Erforderlichkeit für die ideale Verwendung der einzelnen Marketinginstrumente. Beim nicht-eingebetteten Marketing fungieren die einzelnen Abteilungen mehr oder geringer abseits, ohne eine gebührende reziproke Absprache, auf den Abnehmer ein.

Die Abteilungen richten ihre Aufmerksamkeit meist auf eigene Tätigkeitsbereichsziele, die mit dem Marketingkonzept in Kontroverse stehen können. Erst mithilfe des eingebetteten Marketings läßt sich eine zusammengeballte und effiziente Komposition der Marketingtätigkeiten erlangen. Während im Vorfeld vielfältige Instanzen für vielfältige Marketingaktivitäten verantwortlich waren, ist nun eine Konzentration der Verantwortung in einer Hand (Marketingdirektor) gewährleistet. Dies erhöht die Qualität und Intensität der Aufgaben bewältigung.

Abgesehen von der Abstimmung innert der Marketingabteilung muß es nicht zuletzt zu einer konstruktiven Gruppenarbeit des Marketing mit den anderen Funktionsteilbereichen der Organisation (Beschaffung, Herstellung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen. Eine essentielle Bedingung diesbezüglich liegt darin, daß man dem Marketingdirektor mindestens den gleichen Stand in der Firmenhierarchie einräumt wie den Führungskräften der anderen Funktionsbereiche.

Die Eingliederung des Marketing als Stabsstelle der Geschäftsführung — zum Beispiel wie es in der Praxis mitunter anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung gegenüber der Einordnung als Linieninstanz und verkompliziert die Koordination der Marketingaktivitäten mit den anderen Hauptaufgaben. Die Marketingabteilung als Stabsstelle mag einzig als Vorstufe zu einer effizienten Marketinganordnung betrachtet werden.

Es soll keineswegs verkannt werden, daß selbst eine hierarchische Angleichung des Marketingdirektors mit den Leitern der anderen Firmengebiete noch nicht perfekt zu sein braucht. Unter Marketing und den anderen Funktionsdepartments mögen üblich Zielkonflikte in Erscheinung treten.

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