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Auslöser und Geisteshaltungen der Kunden

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Erfahrungen konstatieren dass, das kalendarische Alter bloß bedingten Aussagewert besitzt. Beträchtlich ausschlaggebender ist die Eigenschaft, wie sich der Käufer selbst bewertet und mit welcher psychischen Altersgruppe er

sich identifiziert.

Haushaltseinkünfte als ehedem bedeutsame Segmentierungsvoraussetzung hat infolge der Nivellierung der Einkommen breitester Schichten an Bedeutung eingebüßt. Der abnehmende Aussagewert der Haushaltseinkommen zeigt sich speziell in der mittleren Einkommensschicht und bei Verbrauchsgütern des täglichen Bedarfs.

Je mehr die Relevanz der Verdiensthöhe als Unterscheidungs merkmal für eine individuelle Kundengruppe zurückgeht, desto intensiver tritt die Neugierde an der zwischenmenschlichen Gruppierung in den Vordergrund. Die soziale Gruppe (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktbewertungsverfahren aus Verdienst, Arbeitstätigkeit und Bildungsgrad ermittelt. Empirische Erfassungen zeigen, daß sich die soziale Klasse vor allem auswirkt auf

•    Erwerbgewohnheiten
•    Informationsrezeptionsbereitwilligkeit
•    Denkweise zu Spar- und Konsumhandeln
•    Lebensstil

Psychografische Aufsplittung

Die psychografische Unterteilung fusst auf der Erkenntnis, daß sich die Wünsche der Kunden häufig wegen des Lebensstils oder persönlicher Eigenarten differenzieren lassen als auf Ausgangsebene demografischer Attribute. Es liegt ein außerordentliches Anliegen in der vergleichsweise minderwertigen vorhersagenden Maßgeblichkeit der demografischen Kriterien für das Akquisitionsverhalten.

Ein Manager und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel erwerben, zur gleichen Altersgruppe gehören und im gleichen Viertel leben, freilich dennoch emotionell und seelisch durchweg konträr sein. Ausschließlich auf demografische Merkmale gestützt, fällt es einer Firma schwer, spezifische Marketingprogramme zu entwerfen und erfolgreich durchzusetzen. Deswegen gewinnt die psychografische Zerlegung dieser Tage durchgehend mehr an Bedeutung.

Als spezielle Aspekte sind bei der psychografischen Zerlegung etwa zu nennen: Persönlichkeitskennzeichen (kontaktfähig, selbstbestimmt, ökonomisch, renommeebewußt, konservativ, progressiv usw.), Verhaltensmerkmale (Lebens- und Kaufgewohnheiten) und Mentalitäten bzw. Erwartungen gegenüber eindeutigen Waren oder Fabrikatgruppen.

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