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Ein entschlossen marktorientiertes Leiten

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Die strukturelle Einbeziehung des Marketing in die Unternehmenssorganisation

Ein konsistent marktorientiertes Handhaben setzt in arbeitsteilig operierenden Unternehmen voraus, daß die verkauf bestimmten Funktionen, wie Marktforschung, Artikelfortentwicklung, Preisausprägung, Vertrieb usw., in einer Marketingabteilung

konzentriert werden. Dieses ist eine Prämisse für die optimale Verwendung der einzelnen Marketinginstrumente. Bei dem nicht-integrierten Marketing fungieren die einzelnen Abteilungen mehr oder geringer abgeschieden ohne eine auskömmliche gegenseitige Annäherung, auf den Kundenstamm ein.

Die Abteilungen konzentrieren sich meist auf auf eigene Abteilungsziele, welche mit dem Marketingkonzept in Kontroverse stehen können. Erst mittels des integrierten Marketings läßt sich eine konzentrierte und effiziente Kombination der Marketingtätigkeiten erreichen. Während vorab verschiedene Instanzen für verschiedenartige Marketingtätigkeiten verantwortlich waren, ist nunmehr eine Fokussierung der Zuständigkeit in einer Hand (Marketingmanager) gewährleistet. Dieses erhöht die Form und Intensität der Aufgaben vollendung.

Benachbart der Absprache innert der Marketingabteilung muß es zusätzlich zu einer aufbauenden Gemeinschaftsarbeit des Marketing mit den anderen Funktionsteilbereichen der Firma (Einkauf, Verarbeitung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen. Eine essentielle Vorbedingung zu diesem Thema liegt darin, daß man dem Marketingdirektor wenigstens den gleichen Status in der Betriebshierarchie einräumt etwa den Leitern der anderen Funktionsbereiche.

Die Einbeziehung des Marketing als Stabsstelle der Direktion — zum Beispiel wie es in der Realität mitunter anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung gegenüberliegend der Einordnung als Linieninstanz und beeinträchtigt die Abstimmung der Marketingtätigkeiten mit den anderen Hauptrollen. Die Marketingabteilung als Stabsstelle mag allein als Vorstadium zu einer ökonomischen Marketingstruktur betrachtet werden.

Es soll keineswegs falsch gedeutet werden, daß selbst eine hierarchische Gleichsetzung des Marketingdirektors mit den Leitern der anderen Betriebsgebiete noch nicht perfekt zu sein braucht. Unter Marketing und den anderen Funktionsteilbereichen können gewöhnlich Zielkonflikte hervortreten.

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