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Eingliederung des Marketing in die Firmensorganisation

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Die organisatorische Eingliederung des Marketing in die Betriebssorganisation

Ein entschlossen marktorientiertes Leiten setzt in arbeitsteilig wirkenden Firmen voraus, daß die vertrieb spezifischen Funktionen, beispielsweise Marktforschung, Erzeugnisentfaltung,

Preisausprägung, Vertrieb usw., in einer Marketingabteilung aggregiert werden. Das ist eine Prämisse für die bestmögliche Indienstnahme der einzelnen Marketinginstrumente. Bei dem nicht-integrierten Marketing wirken die einzelnen Abteilungen mehr oder minder abgekapselt ohne eine ausreichende reziproke Koordinierung, auf den Abnehmerkreis ein.

Die Abteilungen richten ihre Aufmerksamkeit meist auf eigene Arbeitsbereichsziele, welche mit dem Marketingkonzept in Kontroverse stehen können. Erst vermittels des eingebetteten Marketings läßt sich eine fokussierte und durchschlagende Kombination der Marketingtätigkeiten erlangen. Während im Vorfeld vielfältige Instanzen für verschiedenartige Marketingtätigkeiten zuständig waren, ist nun eine Gruppierung der Verantwortung in einer Hand (Marketingdirektor) gewährleistet. Dies erhöht die Konsistenz und Intensität der Aufgaben vollendung.

Nebst der Absprache innert der Marketingabteilung muß es obendrein zu einer konstruktiven Kooperation des Marketing mit den anderen Funktionsdepartments der Firma (Einkauf, Fabrikation, Forschung und Entwicklung usw.) kommen. Eine ausschlaggebende Vorbedingung zu diesem Punkt liegt darin, daß man dem Marketingmanager minimal den gleichen Status in der Betriebshierarchie einräumt etwa den Managern der anderen Funktionsdepartments.

Die Integration des Marketing als Stabsstelle der Geschäftsführung — bspw. wie es in der Realität dann und wann anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung gegenüber der Einordnung als Linieninstanz und erschwert die Koordinierung der Marketingaktivitäten mit den anderen Hauptfunktionen. Die Marketingabteilung als Stabsstelle mag einzig als Vorstadium zu einer schlagkräftigen Marketingstruktur betrachtet werden.

Es soll keinesfalls missverstanden werden, daß selbst eine hierarchische Egalisierung des Marketingdirektors mit den Leitern der anderen Unternehmungsgebiete noch nicht ideal zu sein braucht. Unter Marketing und den übrigen Funktionssektoren können üblich Zielkonflikte in Erscheinung treten.

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