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Marketingplanung und ihre Kontrolle

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Plan ausführung und Planüberprüfung (Marketingkontrolle)
Für die Implementation des Marketingplans ist das Konzipieren eines detaillierten Aktionsplans notwendig. Dieser integriert alle notwendigen Einzeltätigkeiten und soll sicherstellen, daß nichts dem Zufall übertragen wird,

ebenso wie die entsprechenden Aktionen zielorientiert bleiben. Gegenständlich ist im Aktionsplan aufzustellen, wer, was, wo, wann zu tun hat. Ein bedeutsames Arbeitsmittel für die Planimplementierung stellt die Netzplantechnik dar, auf die aber an anderer Stelle näher eingegangen werden soll.

Im Prozess der Marketingplanung darf die Marketingkontrolle keinesfalls ausbleiben. Sie hat die Causa, festzustellen, in welchem Maße die entsprechenden Marketingziele erreicht werden konnten. In der Gesamtheit ist unter Simultan- und Ex-post-Kontrollen zu differenzieren. Bei der Synchronkontrolle unternimmt man, entsprechend einer zielgesteuerten Führung, Planung und Kontrolle in Übereinstimmung zu bringen.

Zu dieser Aufgabe werden komplexe, über eine langfristige Zeitdauer sich ausdehnende Entscheidungsvorgänge in temporäre, übersichtliche "Etappen-Entscheidungen" aufgespalten. Für ebendiese Bestandteilentscheidungen sind Planwerte festzulegen, denen anschließend die entsprechenden Resultate gegenübergestellt werden. Eine derweise Kontrolle, die parallel zur Planerfüllung erfolgt, wird zur Führungshilfe.

Aufgrund der kurzfristigen Ermittlung von Soll/Ist-Unstetigkeiten sind noch im laufenden Planungsablauf durch einer schnellen Rückkoppelung entsprechende Plananpassungen machbar. Die Parallelkontrolle ist also mehr voraus als zurück gerichtet.

Die Ex-post-Kontrolle hat die Funktion, Angaben über die Gesamtauswirkungen von Marketingaktivitäten abzuliefern. Sie stellt also eine abschließende Ergebniskontrolle dar, bei der ultimativ festgestellt wird, in welchem Quantum die gesetzten Ziele erreicht wurden. Wesentlich ist dabei, daß bei jedweder bedeutenden Soll/ Ist-Schwankung (Zielunter- und Zielüberschreitung) ermittelt wird, wodurch diese Unterschied verursacht wurde (Vorkommnisuntersuchung).

Ebenso die Ex-post-Kontrolle führt über einen Rückkoppelungshergang zu Anpassungsmaßnahmen über Abänderungsentscheidungen innerhalb der langfristigen Marketingplanung.

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