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Kurzzeitige Ermittlung von Soll/Ist-Diskrepanzen (Marketingkontrolle)

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Plan erfüllung und Planüberprüfung (Marketingkontrolle)
Für die Erfüllung des Marketingplans ist das Konstruieren eines umfassenden Aktionsplans unvermeidlich. Dieser beherbergt alle notwendigen Einzeltätigkeiten und soll zusichern, daß nichts der Koinzidenz überlassen wird,

wie noch die entsprechenden Aktionen zielorientiert bleiben. Fassbar ist im Aktionsplan festzulegen, wer, was, wo, wann zu tun hat. Ein elementares Arbeitsmittel für die Planrealisierung stellt die Netzplantechnik dar, auf die dennoch an anderer Stelle näher eingegangen werden soll.

Im Hergang der Marketingplanung darf die Marketingkontrolle keinesfalls ausbleiben. Sie hat die Rolle, festzustellen, in welchem Quantum die jeweiligen Marketingziele erreicht werden konnten. Prinzipiell ist unter Parallel- und Ex-post-Kontrollen zu trennen. Bei der Simultankontrolle versucht man, entsprechend einer zielgesteuerten Führung, Planung und Kontrolle in Konformität zu bringen.

Zu dieser Aufgabe werden komplexe, über eine langfristige Zeitspanne sich streckende Entscheidungsprozesse in kurzzeitige, überschaubare "Etappen-Entscheidungen" aufgespalten. Für selbige Teilentscheidungen sind Zielwerte festzulegen, denen als nächstes die entsprechenden Resultate gegenübergestellt werden. Eine dahingehende Kontrolle, die synchron zur Planumsetzung erfolgt, wird zur Managementshilfe.

Vermöge der temporären Ermittlung von Soll/Ist-Unstetigkeiten sind noch im laufenden Planungshergang auf Grund einer schnellen Rückkoppelung passende Planadaptationen ausführbar. Die Parallelkontrolle ist also eher voraus als zurück gerichtet.

Die Ex-post-Kontrolle hat die Funktionalität, Angaben über die Gesamtreaktionen von Marketinggeschäftigkeiten auszugeben. Sie stellt also eine abschließende Ergebniskontrolle dar, bei welcher ultimativ festgestellt wird, in welchem Quantum die gesetzten Ziele erlangt wurden. Wichtig ist dabei, daß bei jeder ansehnlichen Soll/ Ist-Fluktuation (Zielunter- und Zielüberschreitung) ermittelt wird, wodurch diese Unterschied verursacht wurde (Abweichungsuntersuchung).

Ebenfalls die Ex-post-Überprüfung führt über einen Feedbackhergang zu Adaptationsmaßnahmen über Abänderungsentscheidungen innerhalb der längerfristigen Marketingplanung.

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