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Die preispolitischen Möglichkeiten im Sinne

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Benachbart der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik stellt die Entgeltpolitik eine der vier Stützen innert des salespolitischen Instrumentariums dar. Sie setzt sich aus den Einzeltools Wert-, Nachlass- und Konditionenpolitik ebenso wie

Vertriebsfinanzierung zusammen.
Innerhalb der Entgeltpolitik kommt der Preispolitik die bei weitem größte Bedeutsamkeit zu. Das Wesentliche der Preispolitik prägen die Entscheidungen bezüglich der Preislage, der Preisfixierung für neue Produkte und der Preisveränderungen für im Markt derzeit bewährte Erzeugnisse.

Die preispolitischen Möglichkeiten im Sinne einer „rührig en Preispolitik" hängen im Allgemeinen vom Rang der Uneinheitlichkeit des Angebots ab. Gelingt es einer Unternehmung nicht, für seine Erzeugnisse Vorlieben auf Abnehmerseite aufzubauen, so ist sie zu einer „adaptiven Preispolitik" gezwungen; sprich: die Firma hat sich an einen im Markt vorgegebenen Preis zu adjustieren.

Als ausschlaggebende Bestimmungsfaktoren der kommerziellen Preisresolution sind prinzipiell anzusehen: Firmenrichtlinie, Marktkonsistenz, Abnehmerverhalten, das Handeln der Wettbewerber und Salesmittler, die Kosten und in gewissem Umfang ferner staatliche Reglementierungen. Ebendiese Einflussgrößen kommen hierbei ebenfalls in den drei zentralen Ausrichtungsmöglichkeiten bei der Preisentwicklung in praxi zum Ausdruck: kostenorientierte, nachfrageausgerichtete und mitbewerbsorientierte Preisbildung.

Im Unterschied zu den seltenen Fällen der Preisbestimmung für neue Waren stellen die Preismodifikationen ein beständiges Entscheidungsproblem der Firma dar. Insgesamt ist hier zu trennen, ob die Preisrevisionen aus eigener Initiative oder als Reaktion auf preisliche Maßnahmen der Mitbewerber erfolgen.

Von am stärksten ausgeprägter Bedeutung bei Preismodifizierungsentscheidungen sind die zu schätzenden Erwerber- und Konkurrenzreaktionen, wenngleich erstere anhand der vorliegenen Preiselastizität der Nachfrage und von persönlichen Blickwinkeln im Käuferverhalten bestimmt werden. Für die Selektion der jeweiligen Reaktionswahlmöglichkeit auf Preiskorrekturen der Mitbewerber spielt die sogenannte Kreuzpreiselastizität eine essenzielle Rolle.

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