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Vier Streben innert des absatzpolitischen Instrumentariums

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Abgesehen von der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik stellt die Entgeltpolitik eine der vier Streben innert des absatzpolitischen Instrumentariums dar. Sie setzt sich aus den Einzelinstrumenten Preis-, Preisnachlass- und Konditionenpolitik wie auch

Verkaufsfinanzierung zusammen.
Innerhalb der Entgeltpolitik kommt der Preispolitik die weit größte Maßgeblichkeit zu. Das Kerngehalt der Preispolitik prägen die Entscheidungen betreffend der Wertlage, der Preisfixierung für neue Erzeugnisse und der Preisänderungen für im Markt aktuell etablierte Erzeugnisse.

Die preispolitischen Opportunitäten im Sinne einer „lebendig en Preispolitik" hängen großteils vom Grad der Uneinheitlichkeit des Angebots ab. Gelingt es einer Unternehmung nicht, für seine Erzeugnisse Bevorzugungen auf Verbraucherseite aufzubauen, so ist sie zu einer „adaptiven Preispolitik" gezwungen; sprich: die Unternehmung hat sich an einen im Markt vorgegebenen Wert anzupassen.

Als ausschlaggebende Bestimmungsfaktoren der gewinnorientierten Preisabstimmung sind zusammenfassend anzusehen: Firmenrichtlinie, Marktanordnung, Abnehmerverhalten, das Gebaren der Konkurrenten und Vertriebsmittler, die Kosten und in gewissem Umfang ebenfalls staatliche Regelfestlegungen. Ebendiese Einflussgrößen kommen hierbei auch in den drei essenziellen Ausrichtungsmöglichkeiten bei der Preisentwicklung praktisch zum Ausdruck: kostenausgerichtete, nachfrageorientierte und wettbewerbsorientierte Preisbildung.

Im Kontrast zu den seltenen Fällen der Preisdeterminierung für neue Waren stellen die Entgeltveränderungen ein fortlaufendes Entscheidungsproblem der Unternehmung dar. Grundlegend ist dabei zu unterscheiden, inwieweit die Preisrevisionen aus eigener Entschlusskraft oder als Reaktion auf preisliche Maßnahmen der Wettbewerber stattfinden.

Von beherrschender Relevanz bei Preiskorrektursentscheidungen sind die zu vermutenden Erwerber- und Konkurrenzentgegnungen, wenngleich erstere anhand der gegebenen Preiselastizität der Nachfrage und von persönlichen Gesichtspunkten im Abnehmerverhalten bestimmt werden. Für die Bevorzugung der entsprechenden Reaktionsauswahlmöglichkeit auf Preisrevisionen der Konkurrenz spielt die sogenannte Kreuzpreiselastizität eine wesentliche Rolle.

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