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Bestimmungsfaktoren der kommerziellen Preisabstimmung

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Benachbart der Produkt-, Kommunikations- und Distribution Policy stellt die Entgeltpolitik eine der vier Pfeiler innerhalb des verkaufspolitischen Instrumentariums dar. Sie setzt sich aus den Einzeltools Wert-, Nachlass- und Konditionenpolitik ebenso wie

Vertriebsfinanzierung zusammen.
Innerhalb der Entgeltpolitik kommt der Preispolitik die bei weitem größte Maßgeblichkeit zu. Das Gehalt der Preispolitik formen die Entscheidungen betreffend der Preislage, der Preisverankerung für neue Produkte und der Preismodifizierungen für im Markt momentan bewährte Erzeugnisse.

Die preispolitischen Möglichkeiten im Sinne einer „vital en Preispolitik" hängen großteils vom Rang der Inhomogenität des Angebots ab. Glückt es einer Firma nicht, für seine Waren Bevorzugungen auf Abnehmerseite aufzubauen, so ist sie zu einer „flexibelen Preispolitik" gezwungen; das heißt: die Firma hat sich an einen im Markt feststehenden Preis zu adjustieren.

Als ausschlaggebende Determinanten der wirtschaftlichen Preisurteilsfindung sind grundsätzlich anzusehen: Unternehmungszielvorstellung, Marktkonsistenz, Käuferverhalten, das Verhalten der Mitbewerber und Verkaufsmittler, die Kosten und in gewissem Quantum auch staatliche Regelfestlegungen. Diese Einflussgrößen kommen dadurch ebenso in den drei fundamentalen Orientierungsmöglichkeiten bei der Preisausbildung in praxi zum Ausdruck: kostenorientierte, nachfrageausgerichtete und konkurrenzausgerichtete Preisentstehung.

Im Widerstreit zu den seltenen Fällen der Preisfestsetzung für neue Waren stellen die Entgeltveränderungen ein laufendes Entscheidungsproblem der Unternehmung dar. Generell ist an diesem Punkt zu differenzieren, ob die Preismodifikationen aus eigener Entschlusskraft oder als Entgegnung auf preisliche Initiativen der Mitbewerber ergehen.

Von am stärksten ausgeprägter Wichtigkeit bei Preismodifizierungsentscheidungen sind die zu schätzenden Kunden- und Konkurrenzeffekte, wogegen erstere durch der gegebenen Preiselastizität der Nachfrage und von subjektiven Blickwinkeln im Käuferverhalten bestimmt werden. Für die Präferenz der jeweiligen Reaktionsauswahlmöglichkeit auf Preisrevisionen der Wettbewerber spielt die sogenannte Kreuzpreiselastizität eine wichtige Rolle.

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