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Integration des Marketing

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Die strukturelle Integration des Marketing in die Firmensorganisation

Ein resolut marktorientiertes Handhaben setzt in arbeitsteilig wirkenden Unternehmen voraus, daß die absatz charakteristischen Funktionen, etwa Marktforschung, Produktfortentwicklung, Preisausprägung,

Verkauf usw., in einer Marketingabteilung gebündelt werden. Das ist eine Bedingung für die bestmögliche Nutzung der einzelnen Marketinginstrumente. Bei dem nicht-eingebauten Marketing agieren die einzelnen Abteilungen mehr oder weniger bedeutend abgeschieden ohne eine hinreichende gegenseitige Abstimmung, auf den Kunden ein.

Die Abteilungen richten ihre Aufmerksamkeit meist auf eigene Tätigkeitsbereichsziele, die mit dem Marketingkonzept in Kontroverse stehen können. Erst vermittels des integrierten Marketings läßt sich eine aufmerksame und leistungsfähige Kombination der Marketingaktivitäten erlangen. Während im Vorhinein etliche Instanzen für diverse Marketingtätigkeiten zuständig waren, ist nunmehr eine Konzentration der Verantwortlichkeit in einer Hand (Marketingmanager) gewährleistet. Dieses erhöht die Güte und Intensität der Aufgaben abwicklung.

Zusätzlich zu der Abstimmung innerhalb der Marketingabteilung muß es des Weiteren zu einer aufbauenden Teamarbeit des Marketing mit den anderen Funktionsbereichen der Unternehmung (Einkauf, Produktion, Forschung und Entwicklung usw.) kommen. Eine essentielle Vorbedingung zu diesem Punkt liegt darin, daß man dem Marketingdirektor wenigstens den gleichen Stand in der Unternehmungshierarchie einräumt wie den Managern der anderen Funktionsdepartments.

Die Eingliederung des Marketing als Stabsstelle der Geschäftsführung — beispielsweise wie es in der Realität ab und an anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung gegenüber der Einteilung als Linieninstanz und erschwert die Abstimmung der Marketingaktivitäten mit den anderen Hauptroutinen. Die Marketingabteilung als Stabsstelle kann einzig als Vorstadium zu einer schlagkräftigen Marketinganordnung betrachtet werden.

Es soll nicht missverstanden werden, daß selbst eine hierarchische Egalisierung des Marketingmanagers mit den Leitern der anderen Unternehmungsgebiete noch nicht bestmöglich zu sein braucht. Zwischen Marketing und den anderen Funktionsdepartments mögen mehrheitlich Zielkonflikte in Erscheinung treten.

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