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Relevanz der Markenbildung und Markenstrategie

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Das Instrument der Produktpolitik nimmt eine zentrale Stellung in der Marketingpolitik einer Organisation ein. Entscheidungen für Produkte und das vollständige Produktprogramm gehören unzweifelhaft zu den profitorientierten Grundsatzentscheidungen.

Aus saleswirtschaftlicher Anschauungsweise interessiert bei einem Erzeugnis

nicht so ausgesprochen die technologische Errungenschaft, sondern vielmehr die mit dem Erzeugnis mögliche Nutzenstiftung für den Abnehmer. Von den beiden Nutzen-Komponenten eines Artikels, Grundnutzen und Zusatznutzen, bietet vornehmlich der Zusatznutzen marketingtechnisch die beste Betrachtungsweise, um eine positive Distanz vis-à-vis Mitbewerbsprodukten zu erlangen.

Selbige angelegte Differenzierung gegenüber dem Mitbewerb läßt sich jedoch einzig schaffen, sofern für das Fabrikat ein besonderes Renommee und eine eigenständige Kontur getreu einer 'Produktpersönlichkeit' aufgebaut wird. Dies setzt wiederkehrend die Symbolisierung des Produktes voraus. Hierdurch zeigt sich allerdings die große Relevanz der Markenbildung und Markenstrategie für die profitorientierte Produkt- und Marketingpolitik.

Die Produktpolitik integrier die drei Entscheidungsclusterungen Produktinnovation, Produktmodifikation und Produkteliminierung. Die Produktinnovation ist zur größten Säule innert der Produktpolitik geworden. Die neuen Produkte mögen dennoch einzig hierbei die in sie gesetzten Erwartungen vollziehen, sofern an die Fortentwicklung und Markteinführung der neuen Produkte mit Ordnung herangegangen wird. Der Entscheidungshergang bei Artikel-Neueinführungen sollte infolge dessen anschließende Phasen absolvieren: Nachforschung nach Produktideen, Selektion der Ideen, Artikelentwicklung und Einleitung im Markt, wohingegen sich dabei die Vorschaltung eines Testmarktes praktisch bewährt hat.

Vermittels der Produktmodifikation im Sinne einer Produktüberholung (Relaunch) will man die Lebensdauer gegenwärtig im Markt erprobter Produkte erweitern.

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