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Das Instrument der Produktpolitik

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Das Instrument der Produktpolitik nimmt eine zentrale Stellung in der Marketingpolitik einer Organisation ein. Entscheidungen über Produkte und das komplette Produktprogramm zählen außer Zweifel zu den profitorientierten Grundsatzentscheidungen.

Aus verkaufwirtschaftlicher Sichtweise interessiert bei einem Fabrikat keinesfalls so ausgesprochen die technologische Leistung,

sondern eher die mit dem Produkt mögliche Nutzeffektstiftung für den Abnehmer. Von den beiden Zweck-Komponenten eines Erzeugnisses, Grundnutzen und Zusatznutzen, bietet speziell der Zusatznutzen marketingtechnisch die beste Betrachtungsweise, um eine positive Entfernung vis-à-vis Mitbewerbsprodukten zu erreichen.

Selbige angelegte Differenzierung gegenüber dem Mitbewerb läßt sich aber einzig schaffen, für den Fall, dass für das Fabrikat ein besonderes Ansehen und eine separate Kontur im Sinne einer 'Produktpersönlichkeit' aufgebaut wird. Dies setzt wiederum die Symbolisierung des Produktes voraus. Hierdurch zeigt sich jedoch die große Maßgeblichkeit der Markenbildung und Markenstrategie für die profitorientierte Produkt- und Marketingpolitik.

Die Produktpolitik beherberg die drei Entscheidungsclusterungen Produktinnovation, Produktmodifikation und Produkteliminierung. Die Produktinnovation ist zur wichtigsten Strebe innert der Produktpolitik geworden. Die neuen Produkte mögen dagegen nur als Folge die in sie gesetzten Erwartungen absolvieren, für den Fall, dass an die Verwirklichung und Markteinführung der neuen Fabrikate mit Ordnung herangegangen wird. Der Entscheidungshergang bei Fabrikat-Neueinführungen sollte also nachfolgende Phasen erfüllen: Nachforschung nach Elaboratideen, Selektion der Ideen, Erzeugnisentwicklung und Einführung im Markt, wobei sich an diesem Punkt die Vorschaltung eines Testmarktes praktisch bewährt hat.

Mithilfe der Produktmodifikation im Sinne einer Produktrekonstruktion (Relaunch) will man die Lebensdauer aktuell im Markt erprobter Produkte verlängern.

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