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Die Marke als 'Merkzeichen'

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Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Erzeugnis stellt ein elementares Kommunikationsagens zwischen dem Fabrikanten und dem Abnehmer bzw. Verwender dar. In der Advertisement bildet sie eine Konstante, die sich in das Andenken des

Abnehmers einprägen soll.

Die Marke dient zur Kennung eines Produktes und soll eine spürbare Differentiation gegenüber Konkurrenzerzeugnissen erlauben.

Die Marke (brand) existiert aus den beiden Elementen Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den ausdrückbaren Teil der Marke, während das Markenzeichen u.a. als ein Sinnbild, eine Zeichnung,  ein bestimmter Farbton oder Schreibweise das Produkt optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.

Innerhalb der gewerblichen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsbündelungen strategischer Art distinguieren:
1.    die Selektion des Markennamens
2.    das Kalkül der Markenausdehnung
3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Entscheidung betreffend der Wahl des Markennamens für ein neues Erzeugnis sind drei geplante Auswahlmöglichkeiten wahrnehmbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Organisation für jedes einzelne Fabrikat einen jeweiligen Markennamen.

Das Produkt als 'Monomarke', darüber hinaus Objektmarke) genannt, ist auf sich alleinig gestellt, ganz und gar befreit von von der Firma. Man spricht dazu vom 'Isolierungsprinzip', weil zwischen Erzeugnisname und Firmenname keine Abhängigkeit besteht.

Wird das neue Erzeugnis die Qualität betreffend gewollt niedriger angesiedelt als das existierene Programm, kann der hohe Gütesanspruch und das gute Renommee der übrigen Fabrikate ungeschwächt bewahrt werden.

Die Unternehmung mag an die Namensfindung für das neue Fabrikat gänzlich frei herangehen. Es existiert also des Weiteren keineswegs die Gefahr, daß die neue Marke vermöge möglicher negativer Einstellungen vonseiten der Kunden zum Firma von vornherein belastet wird.

Ein neuer Name mag bei den potentiellen Kunden leichter eine bestimmte Euphorie für das neue Fabrikat anstiften.

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