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Die Marke (brand) besteht aus (brand name) (brand mark)

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Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Produkt stellt ein gewichtiges Kommunikationsmedium zwischen dem Produzenten und dem Abnehmer bzw. Verwender dar. In der Advertisement bildet sie ein Festwert,

die sich in das Gedächtnis des Abnehmers speichern soll.

Die Marke dient zur Kennung eines Produktes und soll eine eindeutige Differenzierung gegenüber Konkurrenzfabrikaten zulassen.

Die Marke (brand) existiert aus den beiden Elementen Markenname (brand name) und Markenzeichen (brand mark). Der Name bildet den formulierbaren Teil der Marke, während das Markenzeichen u.a. als ein Symbol, eine Grafik,  eine bestimmte Farbe oder Schreibweise das Erzeugnis optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.

Innert der gewinnorientierten Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungskomplexe strategischer Art unterscheiden:
1.    die Wahl des Markennamens
2.    das Kalkül der Markenausdehnung
3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Urteilsfindung bezüglich der Selektion des Markennamens für ein neues Produkt sind drei geplante Auswahlmöglichkeiten bemerkbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Unternehmung für jedes einzelne Erzeugnis einen separaten Markennamen.

Das Produkt als 'Monomarke', außerdem Objektmarke) genannt, ist auf sich alleinig gestellt, rundweg unabhängig von der Firma. Man spricht hier vom 'Isolationsprinzip', weil zwischen Fabrikatname und Firmenname keine Verknüpfung existiert.

Wird das neue Produkt gütemäßig gewollt niedriger angesiedelt als das gegebene Programm, kann der hohe Gütesanspruch und das gute Ansehen der übrigen Fabrikate ungeschwächt beibehalten werden.

Die Unternehmung kann an die Namensfindung für das neue Erzeugnis durchweg frei herangehen. Es existiert aufgrund dessen ebenfalls keinesfalls die Fährnis, daß die neue Marke dank möglicher ungünstiger Einstellungen seitens der Abnehmer zum Firma a priori belastet wird.

Ein neuer Name kann bei den potentiellen Kunden leichter eine bestimmte Kaprice für das neue Produkt verursachen.

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