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Innerhalb der profitorientierten Markenpolitik

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Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Erzeugnis stellt ein bedeutendes Kommunikationsmedium zwischen dem Produzenten und dem Konsumenten bzw. Verwender dar. In der Reklame bildet sie ein Festwert, die sich in das Gedächtnis des

Abnehmers einprägen soll.

Die Marke dient zur Identifizierung eines Fabrikates und soll eine offensichtliche Differenzierung gegenüber Konkurrenzerzeugnissen zuteil werden lassen.

Die Marke (brand) besteht aus den beiden Komponenten Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den formulierbaren Konstituens der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Symbol, eine Zeichnung,  eine bestimmte Nuance oder Schreibweise das Erzeugnis optisch im Bewusstsein des Abnehmers verankert.

Innerhalb der kommerziellen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsclusterungen strategischer Weise trennen:
1.    die Auswahl des Markennamens
2.    die Strategie der Markenausdehnung
3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Entscheidung bezüglich der Wahl des Markennamens für ein neues Fabrikat sind drei strategische Wahlmöglichkeiten detektierbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Firma für jedes einzelne Erzeugnis einen jeweiligen Markennamen.

Das Produkt als 'Monomarke', auch Objektmarke) genannt, ist auf sich allein gestellt, ganz und gar unabhängig von der Organisation. Man spricht in diesem Zusammenhang vom 'Isolationsprinzip', weil zwischen Fabrikatname und Firmenname keine Verbindung existiert.

Wird das neue Produkt gütemäßig bewusst niedriger angesiedelt als das vorhandene Programm, kann der hohe Konsistenzsanspruch und das gute Image der übrigen Fabrikate ungeschwächt beibehalten werden.

Die Unternehmung kann an die Namensfindung für das neue Fabrikat gänzlich frei herantreten. Es existiert von daher ebenso nicht die Gefahr, daß die neue Marke vermittels möglicher unglücklicher Einstellungen vonseiten der Kunden zum Unternehmung von vornherein belastet wird.

Ein neuer Name mag bei den potenziellen Kunden leichter eine bestimmte Kaprice für das neue Fabrikat verursachen.

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