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Problematik des Produkt-Management

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Das Produkt-Management zählt gegenwärtig zu den häufig diskutierten Einrichtungen innert der Marketingorganisation. In der Branche stellt sich dazu keinesfalls mehr so überaus die Problematik, ob, sondern inwiefern das Produkt-Management in den

einzelnen Unternehmen auszuüben ist. Die Auflösung hierauf wird im Knotenpunkt der nachfolgenden Verständlichmachungen stehen. Die ersten Ursprünge des Produkt-Managements gehen bis auf das Jahr 1928 zurück. Die amerikanische Unternehmung Procter & Gamble hat damals schon zur Einführung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager genutzt gesetzt.

Die Prozedur des Produkt-Managements

Von den im vorherigen Textabschnitt behandelten Organisationsstrukturen stellt die funktionsausgerichtete Anordnung geschichtlich gesehen den Ausgangsentwicklungszustand für eine Strukturierung der Firma dar; sie ist des Weiteren in diesen Tagen noch die verbreitetste Organisationsart. Die funktionelle Organisation fördert das abteilungsorientierte Denken („innenorientiert"), d.h. die Fabrikatinteressen haben sich den Funktionalitätsinteressen zu subordinieren (Risiko des Arbeitsbereichs-Egoismus). Das einzelne Produkt tritt unvermeidlich in den Hintergrund. Die abgängige direkte Ausrichtung auf die Produkte blieb solange unkompliziert, als das Produktprogramm der Unternehmung klein und in sich gleichartig war.

Mit sprießender Breite des Fabrikatprogramms wird demgegenüber eine fabrikatbezogene Steuerung und Koordination der Firmenaktivitäten stets dringlicher. Als Lösungsoption bietet sich dafür die bereits dargestellte Spartenanordnung (Divisionalisierung) an. Die Transition von der funktionalen Struktur zur Divisionalisierung forder jedoch exakte und weitreichende Modifikationen in der Organisation, aufgrund dessen, dass das Verwaltungssystem praktisch völlig umgestaltet wird. Eine große Anzahl Firmen wollen diesen großen strukturellen Schritt keineswegs (oder bisher nicht) machen. In diesem Kontext bietet sich die Einleitung des Erzeugnis-Managements sozusagen als „kleine Lösung" an.

Der Leitgedanke des Fabrikat-Managements existiert nunmehr darin, die gewöhnliche die Funktion betreffende Anordnung mit einer zweiten Struktursebene zu überlappen, deren Richtmarke keineswegs in der perfekten Erledigung betrieblicher Einzelfunktionen, statt dessen in der Erlangung eines maximalen Fabrikaterfolges liegt.

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